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终结五迷思,Expensify使用者6个月内翻倍达阵(下)

2020-07-29

终结五迷思,Expensify使用者6个月内翻倍达阵(下)
迷思三:

在新使用者引导流程上,使用简洁有力的语言,呼唤使用者行动起来。

事实:

清晰明了的语言确实有帮助,但它并非上策。真实性和相关性是三维变量,因此时机和工作流程是最关键的。

当谈及如何获取和引导新使用者时,每个人都会告诉你很多行销沟通的最佳做法:例如做出好的设计,使用简洁有力的语言,有能促使使用者做出下一步行动的触发器:一个点击跳转的连结就是一个很好的例子,另一端设置调研功能,这样可以使得调研数据更加规範清晰,同时更具价值。

在新使用者引导方面,Expensify 的做法非常独特。

所以 Expensify 开发了公司内部使用的工具 Harpoon。这款工具功能非常齐全,可以帮助公司对使用者进行深入和实时的跟蹤,而且可以根据使用者行为对使用者进行分组,这些都是市面上的工具无法想像的。不过最开始的时候,它只是一个非常简单和基础的工具:它会在每个小时给过去一个小时内注册的使用者自动回覆信件,信件是从 Barrett 的个人信箱发送出去的,信件内容也只是简单的文本格式。

给每一位新使用者发送的信件都没有经过特别的的设计,下面就是实例:

终结五迷思,Expensify使用者6个月内翻倍达阵(下)

从上面这个例子可以看出,Barrett 在新使用者引导方面採用的方法和大家通用的方法截然不同。信件内容非常简单,语言也非常朴实无法口语化,没有促使使用者下一步行动的设计,没有跳转连接。但是效果却意想不到得好,一般的这类新使用者引导信件会有 1-5% 的回覆率,但 Barrett 採用的上面这种信件模板的信件回覆率却高达 12%。

至于为何能取得这幺好的效果,Barrett 认为主要有三个原因:

1. 时机

当使用者完成注册后,会立刻收到一封信件,这可能会让使用者真的认为这是 CEO 亲自给他发的信件。它每次都是给在前一个小时时段内注册的使用者发信件,这意味着,每个使用者在注册完半个小时左右就会收到回信。使用者在注册后都会体验一下,而且不至于半个小时后就忘记这款产品。此外,在注册后半个小时左右,使用者可能有兴趣分享对这款产品的想法,但兴趣还没大到会自己主动查找联繫人地址,这时,如果收到一封来自产品创办人个人信箱的信件,他分享的意愿就会大大增强。这样一来,这个使用者就算彻底被 get 了。

2. 终结怀疑

当然了,公司创办人不可能真的根据使用者注册的时间按时给每一位新使用者回覆信件。不过 Expensify 的做法有充足的理由让使用者相信是公司的创办人在与他们交流。

Barrett 这样分析使用者内心的想法:「嗯,这封信件并不是在我注册后恰好半个小时的时间发送过来,也不是恰好一个小时,因此可能不是机器发送,而是真人发送的。此外,信件来自真实的私人信箱,内容看起来也像是真人写的。它没有要我去填写非人性化的问卷表格,也没有广告连接。这样的信件会让我觉得发信件的人是非常真诚地在向我寻求帮助。」

3. 重新确认回覆响应流程

不是透过发一封信件就能和使用者建立起良好的联繫的,之后的回覆方式和时机至关重要。对于回覆的信件,很多新使用者可能会觉得:哎,这可能是机器自动回覆的,亦或是我发的信件肯定是被公司某个市场实习生打开看的。当公司真的能以一种即时、恰当的方式给使用者回信时,同时让使用者知道是公司的 CEO 在读他们的信件并对使用者的回覆表示感谢,这时使用者就会被你彻底征服,他们可能还会帮你主动宣传。

如何做:

可以用和上面的例子类似的模板,一定要注意上面提到的前后的所有流程和注意事项。Expensify 透过这种简单的信件方式获得了很多非常有价值的反馈意见。

创业公司早期一般都是非常艰难的。唯一比你获得的实实在在的建议更有价值的事情莫过于有一些使用者真的非常关心你开发的产品并为之兴奋。如果有一天我们没有了这样的使用者,那时我可能就会真的放弃了。

迷思四:

在使用者获取和留存方面的创新主要来自市场和行销团队,这些人是最接近终端用户和数据的。

事实:

在使用者获取方面的创新是由众多新的小想法组成的,这些想法来自公司的各个部门。

在使用者获取和留存方面的创新不单单是市场行销部门的事,公司所有部门都应该积极参与进来。着名科幻小说家 Isaac Asimov 曾说过:「人们是如何获得创意想法的?本质上:如果一个环境能够鼓励一小部分人去探索看似荒诞的事情而不惧丢脸和尴尬,那幺这个环境就能产生很多创意的想法。当然愿意不惧一切去探索的人毕竟是少数,大部分人都不愿冒这个风险。」

相比「创意」这个词,Barrett 更喜欢「新想法」这个词。因为「创意」过于含糊,容易让人敬而远之。有些公司有专门的创意人员,我认为这是蛮愚蠢的做法,因为提供新想法应该是全体公司员工共同的任务。在一个良好的环境里,只要是好的想法,不管是谁提出的,都是会被认可和鼓励的。

现在想在公司内营造全员创新的氛围是非常困难的。现在大部分人依然坚守传统的销售层级架构,销售人员在业绩奖金的驱动下往往会许下过高的业绩承诺,甚至会冒着完不成任务的风险。这就意味着总会有一个产品管理团队在那想方设法搞清楚许下的业务目标是什幺,而工程团队需要据此艰难地改善产品。

人们之所以一直坚持传统的销售模式,原因很简单:每个人都有自己的工作,大家基本上可以相对独立地完成自己的工作,这方便了招聘、培训和业绩评估等各项工作。所有的事情都井然有序,集中管理。

其实上面这种看似简单的组织架构的代价是非常高的,意识到这一点非常重要。

如何做:

想办法从公司的各个部门、各个角落找到新的想法,尤其在那些出现职能重叠的部门里。将整个公司的的重心放在开发出使用者愿意使用的产品。对 Expensify 而言,这个观念的转变重组了公司的方方面面,从销售战略到产品管理架构,再到专案管理和市场行销。

迷思五:

市场行销工作是可以量化评估的。

事实:

不要相信那一套。那些行销方式确实有用,但没人可以确保说知道哪种行销方式到底起了多大作用。

在市场行销人员为获取和留住使用者过程中做出的种种努力中,很多都是没有效果的。使用者来了信件却视而不见,亦或是过于频繁地进行各种行销活动,这两种情况都是需要特别警惕和注意。Expensify 犯过的最大错误就是相信行销活动是可以量化评估的。

然而很多人不知道的是,不管是大公司还是小公司,这种方法其实并没有什幺用。你可以问比较成功的创业公司这样一个问题:在公司的营收额中,有多少是付费行销带来的使用者所贡献的?他们的答案一般是 0% 至 25% 间不等,换句话说就是「我不知道」。因此,极少有人能够量化评估市场行销活动的效果。当然,也有少数的例外。

并不是说付费获取使用者的做法是无用的,它肯定是有用的,只是作用没有想像中大。事实上,付费获取使用者的市场行销活动是难以量化的。很少有公司真正了解自己的使用者获取成本,更不可能知道自己的行销投资回报率。虽然大家可能都说自己知道,尤其是和投资人说的时候更是如此。

Expensify 本可以节省很多不必要的开支。那段时间我们盲目地将人们推荐的各种方面都尝试了一遍,如 Google 关键字竞价广告 Adwords、广告看板、社群媒体推广和内容行销等等。我们当时推广压力非常大,我们还想当然得认为这些尝试肯定会带来非常不错的效果,事实证明那只是痴人说梦。我甚至给市场行销人员分配了在我自己看来都不可能完成的推广任务。

如何做:

砍掉那些没有效果的市场行销开支,并坚定执行。允许自己犯错,但一定要学会从错误中汲取教训。这听起来似乎没什幺新意,但不要忘了,大部分创业公司都在前赴后继地犯同样的错误,而周围的人却在依然为他们欢呼。

最后的最后

目前在使用者获取方面存在着很多偏见。创业公司应该勇于挑战这些传统的所谓的标準,尝试用 Barrett 的更加朴实无华、接地气的方法来获取并留住用户。透过将市场、销售和产品开发整合为一体的方法来达到降低使用者获取成本的目的。不要让缺少数据成为你的藉口,找到那些真正让你为之兴奋的数据,并在此基础上进行尝试,果断行动。不要将使用者获取方面的创新变成某些人或某个部门的工作,要想办法在全公司範围内营造鼓励创新想法的环境,让每个人都勇于在使用者获取方面献言献策。最后,避免在市场行销方面过度开销,也不要试图对市场行销效果进行量化。

Barrett 说,

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